“双十一”收官:淡化的GMV,加剧的竞争

利来国际最给利的老牌 2020-11-12 21:36 阅读:93

  DoNews 11月12日消息(记者 翟继茹)“双11从来不属于天猫和阿里,而是整个社会参与的结果。而天猫双11的成绩受益于中国在疫情后非常强劲的消费复苏。”在天猫双十一GMV最终定格在4982亿之后,淘宝天猫总裁蒋凡总结时说道。

蒋凡没有说错,双11作为一个大IP已经不单单属于阿里,京东在强调自己是“主场”,拼多多和利来国际最给利的老牌严选虽然都说“不参与”、要“退出”,但营销活动一样没有少。 从结果上看,无论是天猫双十一的4982亿的成交额,还是京东2715亿元下单金额,双方都可以短暂松一口气了。 但看似平和的疫情后第一个双11,其实开启许多新的改变。 丢掉GMV的背后 在天猫双11的记录之夜上,没有了实时更新的GMV大屏,以往每一个小时发出的战报被垂直品类数据所代替。除了天猫外,京东和苏宁的战报也只保留了最终的战绩。 耐人寻味的是,在双11的前一天,中央网信办、市场监管总局、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会。京东、阿里巴巴、苏宁、利来国际最给利的老牌、美团等悉数参加。会议上称,平台不是反垄断的法外之地,也不是孕育不正当竞争的温床。平台越大,责任越大,消费者越信赖,就越有义务维护消费者利益。 有不少声音认为,各大电商平台集体淡化GMV,不再比拼战报或与该次会议内容有密切关系。电商从业者路遥认为,除上述原因外,各家平台对GMV的弱化是早晚的事情,“移动互联网用户增长变小,获取新用户都非常难,GMV增量的数字不可能都一直漂亮。” 阿里巴巴最新公布的季度财报显示,今年第三季度,其用户增长只有700万,这也是自2018年来其用户增长首次低于1000万。另一方面,天猫淘宝、京东和拼多多,通过品类拓展、百亿补贴等手段,向彼此腹地渗入得越来越明显。 为了留住用户,平台需要有更多差异化的商品供应链支撑。所以,新品牌和C2M反向定制,超越大品牌成为了今年双11舞台的主角。 早在双11开幕前,三大电商平台就针对新品牌不断加码。9月份,淘宝天猫总裁宣布启动“天猫超级新秀计划”,3年内帮助1000个新品牌年销售过亿,100个新品牌年销售过10亿。 随后,京东集团副总裁韩瑞宣布,京东今年11.11将带来超3亿件新品,同时新品首发平台“京东小魔方”全面升级。 拼多多方面,则将2018年启动的“新品牌计划”全面升级,计划在2021年-2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额,并在未来五年内,培育50个亿级化妆品新品牌。 从最终的战绩看,天猫从11月1日到11日中午12点,有16个新品牌累计成交额突破1亿元,数量接近去年的3倍;京东联合品牌厂商推出的游戏手机成交额同比增长200%,高端游戏台式机电脑数量同比增长120%,其中六成销量来自京东反向定制。 从游戏手机、无尺寸内衣再到手冲咖啡,新品牌和新品绝大多数来自某一品类的再细分。对此,路遥解释称,在传统品类上,几乎没有新的空间给后来者;但细分、小众品类实际是从消费者某一痛点进行打穿,满足极致需求。 路遥透露,从平台流量分配机制上看,因为每个消费者会有多重标签,他可以是内衣购买者,也同时是无尺寸内衣购买者,细分品类的商家需要竞争的不是传统玩家,而是现有初创企业,而在某些细分领域上有可能还没有玩家。 门店直播起势 知瓜数据显示,双11当天,薇娅直播间GMV销量达到7.0亿,李佳琦直播间销量达到4.6亿,二人依旧将其他主播远远甩在身后。两位超级头部主播再次为双11造足了热度。 而另一方面,淘宝直播APP上,门店直播的露出越来越多,流量获取越来越大。店铺直播,虽然没有”光环“,但却要成为新的造量中坚。淘宝数据显示,商家自播GMV的占比已经达到六成。 “今年双11做直播比前两年要出奇的顺利,可能是因为整体行业环境的原因吧。”微风传媒集团CEO文兄今年双11甚至没有奔赴在东北的直播基地。 微风传媒是一家内容营销公司,店铺直播代运营是其核心产品。文兄告诉「DoNews」,店铺直播在电商直播中的位置一定会越来越重要。在他看来,店铺是淘宝内最能激活粉丝的方式。 “店铺的任何营销活动,怎么找到并传递给自己的粉丝,直播是直接的方式。不同于网红主播直播带货,门店直播和短视频在内容上有更多的可操作性。”文兄说道。 通过内容将用户留住的时间越长,用户粘性越大,后期来带的GMV转化也就会越高。这也是为什么淘宝一直非常重视内容的原因。 因为电商直播的兴起,与直播相关的企业也井喷般增长。企查查数据显示,我国目前共有超过3.6万家直播相关企业,今年前三季度新增近2.5万家直播相关企业,同比增长565.32%,第三季度新增1.1万家相关企业。 文兄告诉记者,对于许多小MCN企业来说,明后年可能会迎来“生死年”。 “纯做媒介渠道的MCN优势会越来越小,因为新的代运营商完全可以替代它。”文兄透露,在行业中,经常有品牌和新代运营商同MCN合作一段时间后,“偷师”了技巧便不再合作的事情。 不止微风传媒这样的初创企业,银泰百货在很早就开始布局自己的门店导购直播,甚至自己成立了MCN平台。在今年双11中,银泰百货有4740位导购参与直播,导购直播和门店直播超过4000场。 而对于京东和拼多多而言,因缺少达人和网红主播的体系,门店+内容直播的方式就成为最主要卖点。在达人支持不足的情况下,京东和拼多多除了邀请明星助阵之外更将精力放到了具体的场景内,如商家直播、总裁直播、政府领导直播和基地产业带直播中。 京东双11数据显示,其掌柜宝单场直播下单转化率达到75%。拼多多则在双11当晚请来了”人皇SKY“带货数码产品,两个小时累计销售额超过300万。 扩大“1小时生活圈” 下午四点,在大润发石桥路店的分拣仓库内,饿了么一名站点负责人正大声催促着接单快递员。双十一当天,他们要冲刺单店配送5500单的成绩,在晚高峰还没有到来的情况下,他们已经完成了2500多单左右。 在今年双11上,阿里系、京东都抓准时机,要扩大同城零售的战果。 双11预售开始前,阿里巴巴宣布了拟收购高鑫零售的消息,让其同城零售中再添一“正规军”。 在阿里开始同城零售布局时,饿了么也多了专职的商超配送员。一名饿了么蓝骑士告诉「DoNews」,相比较外卖送餐,专职的商超配送收入更稳定,对时间要求更高。“今年订单明显比去年多,我们站点人也多了5、6个。” 利用双11的机会,阿里巴巴正在将“1小时”生活圈扩大。数据显示,天猫超市、淘鲜达、饿了么、喵街等小时达服务已经覆盖1000个城市。在策略上,阿里的同城零售选择了深耕了供应链的方式。从盒马到大润发,再到银泰,阿里要掌握供应链,为之后的持久战掌握更稳定的能力。 与阿里不同,京东选择了不碰“货”,通过达达和自身平台与商超、品牌做合作,通过全渠道营销方案、履约等解决方案来推动“送万物”。 虽然没有像阿里一样拥有盒马、大润发、欧尚等自营线下“入口”,但是,沃尔玛、永辉等头部商超连锁资源也让其在商品供给上,不输阿里。 双11当天,达达公布在10-11点期间配送单量超110万单,突破同期1小时配送单量峰值纪录。这意味着,平均每秒就有306个达达快送骑士配送的订单被用户收取。 达达还特别提出,即时购物在低线城市也有着市场,例如,宠物消费品、进口乳制品等品类在即时购物中增长明显;四川宜宾一位用户单笔消费2.5万元,购买了华为Mate 40 Pro等数码产品。 在京东和阿里忙着布局同城零售的时候,在线下少有布局的拼多多选择了通过社区团购买菜来进入这一领域。 双十一预售开始前,多多买菜业务正式在武汉等少数城市上线。农产品作为拼多多的核心优势品类,进入卖菜战场有着天然的优势。拼多多数据显示,2020年第一季度,拼多多新增涉农商家达27万户。 虽然,多多买菜还没有公布任何成绩,但其重要程度不言而喻。在拼多多APP的首页上,多多买菜的入口位置已经优先于”百亿补贴“,且会自动弹出红包广告。 拼多多CEO黄峥曾在五周年内部信中重点提及买菜业务称,“买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务,也是我们拼多多人的试金石。” 对于拼多多来说,通过买菜业务可以触及更多的线下用户,且用户画像直接,从一定程度上缓解用户增长减缓、线下渠道不足的弱势。 黄峥说它是试金石,一方面是有考验其农产品供应链能力的意思,或许还在暗暗激励团队要想从买菜业务切入线下广袤的市场,就需要建立一支自己配送体系。 双十一,多多买菜没有发声,但已经不能不让人注意。

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