缺乏内容基因的淘宝,能战胜“抖快”吗?

利来国际最给利的老牌 2020-11-11 19:38 阅读:69

  文/DoNews 长风责编/杨博丞

  今年双十一比以往来的都要早一些,淘宝、苏宁两大电商平台均将预售日期提前到10月21日,淘宝的一日狂欢也顺势改为两拨,在过去11月11日的基础上又增加了一拨——11月1日-11月3日。

  除了在时长上进行调整,此次双11的战略也有所创新。继去年双十一之后,淘宝再一次将短视频作为重要的营销方式,给出大量展位并设计了多种曝光形式,比如策划制作了诸如#漂亮小姐姐舍不得分享的穿搭 、#网红轻食主义 、#超高颜值的家用车等话题榜单,引导用户点击浏览。

  据了解,为了对短视频内容扩容,淘宝方面还给商家制定了“KPI”,并根据视频的点击率、完播率和引导进店量进行相应的流量扶持。有业内人士称,从9开始到10月20日,头部商家需要完成淘内至少100条短视频更新,双十一之后,平台政策还会再进行调整。

  这只是刚刚开始,阿里巴巴副总裁平畴就在“内容电商双十一玩法发布会”上表示,未来半年内,手淘内部会有一个更清晰的内容生态布局 ,其中短视频方面将会有较大变化。这一系列动作体现出短视频业务对于淘宝的重要性。

  淘宝短视频探索之路

  作为电商巨头,淘宝的战略布局一直具有前瞻性。

  在2016年“抖快”还没关注到直播电商时,淘宝就已经开始大力培养主播。与此同时,刚开始展露头角的短视频也被淘宝所注意,同年淘宝二楼上线了第一个短视频节目《一千零一夜》,希望通过内容带动销量。紧接着第二年,淘宝APP中的“猜你喜欢”频道便增加了“发现”板块,内部多以视频内容为主。

  但在这期间,淘宝的短视频业务一直未能掀起水花。直到2018年,以抖快为主的短视频平台全面爆发,短视频带货终于显露身手。

  在抖音上,一条四不像的“海底捞的最美味吃法”短视频一发布便引爆舆论,一时间各种“抖音吃法”迅速在社交网络上走红。这之后,抖音相继带火了Coco奶茶、小猪佩奇手表、摔碗酒后,成了最火热的带货平台之一,“抖音同款”也成为90后消费新风向。

  抖音的成功让淘宝更加坚定做短视频的决心,为了让用户关注到平台上的视频内容,当年淘宝将“爱逛街”频道直接改版升级为“哇哦视频”。

  在淘宝的官方引导和助推下,商家纷纷开始响应平台政策。根据淘宝内容生态总监闻仲的公开发言,2017年平台内的短视频覆盖率大概是“100个商品里面有15个商品有短视频”,到了2018年8月份该数据增长为42%。

  在此期间淘宝官方曾披露一组数据,数据显示40万商家使用短视频,买家平均停留时间上升了10%,整体购买转化率上涨了20%,证实了短视频在延长买家停留时间以及促进购买决策方面有着很强的作用,促使淘宝全力布局该业务。

  2019年,淘宝发布《短视频栏目IP化商家白皮书》,为短视频开放公域流量,打造“上新抢鲜”、“淘百科”、“镇店必买”等多个曝光短视频的栏目,并将内容同步推送到微淘、群聊等私域流量阵地,鼓励商家以视频方式进行商品营销。除此之外,淘宝还提供了主搜、猜你喜欢等曝光渠道。

  而为了获得内容资源,淘宝还给不同级别的商家制定了相应的“KPI”。据悉,从9开始到10月20日,头部商家需要完成至少100条短视频更新,其他中腰部商家大约在30-50条不等。

  淘宝短视频负责人也曾表示短视频将是淘宝未来发展的重点布局项目。“三五年之内,在整个平台上,短视频的占比将会越来越大。”

  淘宝希望平台内短视频的带货能力最终能和抖快比肩,制造出大量爆款,但对于不擅长内容的商家来说,想要实现这个目标并不容易。

  缺乏内容基因

  由于平台属性不同,淘宝与抖快制作短视频的思路也不相同。作为娱乐平台,抖快的创作者们一直将有趣好看作为制作内容的理念,带货短视频更是如此。做美妆类商业短视频的创作者首先自己要会化妆,为厨具带货的创作者要会做卖相好的饭菜……

  这些内容具备专业化和人格化的特征,这样观看者才容易被种草。但淘宝作为交易平台,负责生产内容的商家们则以介绍产品特性为主,将图文转化成短视频的痕迹很重,使得短视频的转换率难以提升。

  不仅是短视频,在其他各类内容的布局上,淘宝也因为缺乏制作能力处于劣势。

  2015年,淘宝上线淘宝头条,并将其称之为“在线消费类媒体平台”。这个平台的目的是赋予商家更多势能,不过由于文案没有亮点,一直没有引起太大关注,一些内容虽然可以收获高达800万+的阅读量,但转化率并不突出。由于自身缺乏制作优质内容的能力,只能在“国民种草机”小红书崛起后投资该平台为自己补充弹药。

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