双11“变脸”:少了火药味,多了目的性

利来国际最给利的老牌 2020-11-05 12:37 阅读:143

  文/DoNews 翟继茹责编/杨博丞

  “今年西门子品牌的目标是10亿+,同比增长50%。”博西集团负责人立下了今年天猫双11的一个小目标,其没有因为疫情的原因而降低销售预期。

  双11就这样在商家满满的期待中拉开了序幕。正如天猫淘宝总裁蒋凡和京东徐雷所说,这届双11会是一个新的开始。

  从整体上看,疫情让线下众多行业的数字化触“网”节奏大幅加速,对于电商平台来说,更是难得的一次历史机遇。

  针对个体来说,天猫双11已经走过12年,GMV从最初的5000万到超过2000万亿,巨大的体量下,它是否还能提供灵活、高品质的服务?京东在今年完成了品牌升级,摆脱“经销商”的刻板印象,它亟需给外界一个新的品牌认知。

  今年的双11,火药味儿少了,目的性强了,大家站在一个新的起跑线上,谁能得到更大的先机呢?

  用时间换空间

  年终大促阶段,在海外,亚马逊将其最重要的节日PrimeDay延长至两天,线下大型零售商沃尔玛、Target亦将其大促日期几乎覆盖了整个11月份。疫情影响之下,延长大促日期似乎成为了大家的共识。

  在苏宁易购和拼多多还没有宣布具体双11玩法的时候,双11已经提早开始。天猫双11今年采取了两波售卖的节奏,在同价的前提下,第一阶段售卖时间为11月1日至3日,第二波售卖时间为11月11日当天。京东则更加直接,将正式启动日期直接划定在10月21日,直到11月11日,共计22天。

  针对节奏的变化,天猫淘宝总裁蒋凡告诉「DoNews」,"这不是一个临时性的设计,而是经过非常慎重讨论面向长期的设计。早在三个月之前,就已经和商家们讨论过。"阿里内部人士也透露,在调研中,有90%的商家支持改变成两波售卖的计划。

  延长时间之下,对于小商家来说,也多了一些机会。陆瑶从事小众的干花类电商业务,他告诉我们,对于像他一样的小商家而言,双11延长可以更好的补货和调整商品。“小商家没有数据能力和大笔的资金支持,大多数凭借经验来备货,今年双11变成两波,像我们就可以有调整的机会。”

  拉长时间,放慢节奏,除了可以减少物流、商家资金周转的压力外,对平台来说,也可以提供更好的客服服务和推出更多的品类。天猫淘宝、京东和拼多多早已不满足在优势品类上的运营,“万物皆可卖”才是终极追求。

  天猫方面着重推出了“卖车”与“卖房”两大品类。在2019年天猫双11中,天猫就已经尝试过“卖车”,这一次,天猫“卖车”的队伍更加庞大,涵盖超过50多家主流汽车品牌。在房产方面,今年刚刚成立的天猫好房牵头,囊括了200多座城市超3000个楼盘参与,最高优惠可达到100万元。

  广州房地产营销工作者陈华告诉记者,他所在的房企在双11期间安排了两次直播,准备了8、9套房源。陈华也坦言,内部没有硬性的销售目标,更看重双11直播的曝光度,线下看房的人减少,线上可以聚集更多的关注度,将用户吸引至线下。“房子是非标品,里面包括质量、服务、各类手续,非常复杂,如果要成规模纯网上售卖,平台、房企和相关机构都需要完善机制。”

  将汽车和房产作为这次双11的核心品类,天猫的”小算盘“显而易见,两大品类客单价高,且电商渗透度低。阿里内部人士告诉「DoNews」,买房并不会计入双11最终GMV统计中。推出这两大品类,更像是一次声势浩大的市场教育。对于推出这两大品类,蒋凡的解释是,“今天的消费者主要是还是将美妆、消费电子作为核心品类,双11则要为未来做准备。”

  没有像天猫一样重点推出某项品类,京东希望在双11上更加强化“全品类”形象。在去年京东商城成为京东零售子集团之后,今年5月,京东再次完成品牌升级,由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。这背后,是京东希望成为一家真正的零售平台的心愿。

  京东副总裁韩瑞在京东双11启动仪式上多次强调,除了传统优势的数码家店3C品类外,居家、健康、生鲜等品类都将获得支持。在行动上,京东双11期间确实将超级百亿补贴涵盖了全品类。有意思的是,京东还强调了今年“双11”京东是主场,以“回敬”618时天猫对主场的争夺。

  在双11中,拼多多的风格是,悄然准备,最后发力。在这一关键时刻,拼多多其实也没有浪费时间。双11预售开始前,拼多多就宣布了百亿补贴加码美妆品类,例如高奢的海蓝之谜经典传奇面霜仅售759元。甚至在健康领域,拼多多也开启尝试,推出在北京、上海、广州等30多座城市上线流感疫苗接种服务,最低售价159元。从美妆到健康,拼多多意图明显——一二线市场的年轻用户。美妆是双11传统的大热品类,而健康服务类产品则是近两年增长快速的”囤货“品类,这两大品类的重要性拼多多了然于心。

  同城零售过小考

  以阿里、京东、美团为代表的同城零售之争暗潮汹涌了大半年时间,流量颇丰的双11自然就成为了最好的“小考”现场。

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