唐彬森的「元气帝国」和「隐秘角落」

利来国际最给利的老牌 2021-01-09 15:41 阅读:158

  「0糖0脂0卡」,被元气森林捧红了,也一举巩固了其在水饮界的地位。

  2019年双十一,元气森林的全网销量,超越了可口可乐、百事可乐;刚过去的2020年双十一,元气森林又以总瓶数超2000万销量,稳居天猫、京东水饮品类目第一。

  但这还远不能让元气森林满足。2020年10月末,创始人唐彬森宣布2021年线下销售目标:75亿元。要知道,这是2020年21亿销售目标的3倍不止。

  除却冲锋陷阵的无糖气泡水外,元气森林该用什么支撑如此海量的胃口呢?

  冲锋者姿态

  从元气森林近期密集的举动中,多少能察觉到冲锋者亮出的獠牙。

  一边是挖高管,广积粮。先是原瑞幸咖啡HRD冉浩加入,后又有原今日头条企业发展高级副总裁柳甄加盟,元气森林开始着力扩充管理层的粮草弹药。

  公开资料显示,冉浩在瑞幸近3年时间,任职期间,其title为人力资源总监,而首席人力资源官一职,很长时间处于空缺状态。所以,几乎是冉浩一手搭建起公司的人力资源体系。

  外界纷纷猜测,冉浩一把手的位置,使其积累了不少业界资源。他的加入,或许可以帮助元气森林迅速补齐,在咖啡领域人才方面的短板。

  而柳甄的名字,想必大家已经再熟悉不过。从Uber到今日头条,她是一个冒险者,也是一个擅作决断者。熟悉美国法律,主导过多次收购案,出海经验又足够丰富。

  元气森林自2019年开启国际化,柳甄在资本及产品本土化上的运作经验,无疑对元气森林加速海外扩张,是锦上添花的事情。

  另一边扩品、投资,高贮仓。

  目前,元气森林的产品矩阵算得上丰富。产品线有气泡水、乳茶、燃茶、满分!、外星人等,涵盖奶茶、茶饮料、果汁饮品、维生素能量饮料等多个品类。

  这次,元气森林又看上了植物蛋白饮料。此前据财经网报道,元气森林已经申请注册「豆乳」及「燕麦也疯狂」等商标,或进军植物蛋白饮料领域。

  元气森林方面则表示,豆乳已进入试饮阶段,能否上市未确定,而燕麦暂无明确消息。如若豆乳成功上市,将是元气森林在植物蛋白饮料领域的第一款产品。

  自我孵化新品之外,元气森林亦不断通过对外投资,扩充自身的消费版图。

  根据天眼查数据显示,元气森林不仅投资了一家轻食品牌「田园主义」,同时还投资过一家做日式拉面的餐饮企业「山鬼鸡汤」,而且持股的比例都不低,山鬼鸡汤的占比竟高达80%。

  然而,这仅仅是唐彬森投资版图上很小的一部分。鲜被关注和提及的是,唐彬森在创立元气森林之前,成立了挑战者资本,至今仍是最大股东,持股达78.75%。

  根据天眼查数据显示,截至目前,挑战者资本公开投资事件达76起,主投消费和TMT两个方向。而在消费领域的投资案例,过往有拉面说、熊猫精酿、观云白酒等,近期又投资了王小卤、食族人、NeverCoffee,个个算得上细分领域的精兵强将。

  最后加宽渠道深度,快称王。

  在「2020年经销商大会」上,唐彬森公布了2021年计划,称2021是「产品大年」,同时8万台智能冰柜,将最晚于第二季度完成铺设,并定下了75亿的线下销售目标。

  为顺利实现铺设及销售目标,元气森林一方面采用比较激进的「包销」策略——这些冰柜如果达不到预期销售额,元气森林将会向门店补足差额;另一方面给经销商增添了一项「冰柜与网点联通效率」的考核指标。

  据悉,这些自主研发的冰柜将全部联网,每卖出一瓶饮料,其销售数据都会实时反馈给元气森林,进而保证供应链效率,并指导新品研发。

  这一系列看似无规律的举措,实则暗含着元气森林建立「元气帝国」的野心。

  「元气」帝国

  仔细梳理推敲,这一系列动作背后,有一条清晰的逻辑内核:如法炮制N个元气森林。

  元气森林迅速崛起的秘籍,可以总结为三点:一是打破了气泡水和无糖饮料的结界,成功开创了无糖气泡水这一品类;二是抓住了连锁便利店的渠道红利;三围绕健康无糖理念扩充其他品类。

  再看元气森林投资的新消费品牌,Never coffee、王小卤、田园主义,或多或少与元气森林有着相似的升级路径。

  Never coffee为精品咖啡豆直接萃取的即饮咖啡,风味比普通的瓶装咖啡有提高;渠道以年轻人聚集的高端便利店为核心;品类已经扩充到精品挂耳咖啡、精品咖啡豆及咖啡周边产品。

  王小卤的爆款产品虎皮凤爪,将鸡爪与卤味相结合进行微创新,绕开了与友友食品泡椒凤爪的直接竞争;渠道在深耕线上同时,又在对中国TOP20便利店、商超进行全覆盖。

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