?小众汉服,乘风而起

利来国际最给利的老牌 2020-12-25 11:32 阅读:196

  2003年11月22日中午时分,王乐天身穿汉服行走在郑州市区最繁华的街道上,当他路过一家商场时,迎宾小姐大喊:快来看日本人,穿着和服的日本人!街边有几个正在玩耍的小孩,顿时哄笑成一团。

  尽管有人嘲笑,有人不解,但王乐天还是坦然地穿过一个又一个围观人群,他的大胆与坚持很快引来了社会各界的关注,王乐天因此成为中国现代第一位穿汉服见诸报道的人,汉服文化复兴运动也由此开启。

  17年后的今天,汉服正受到越来越多中国年轻人的热捧。

  来自淘宝的数据显示,过去3年,天猫的汉服品类销售额增长超过6倍。今年上半年,在天猫购买汉服的消费者达到2000万人,未来汉服的潜在消费者将超过4亿人。汉服已经形成了一个超过20亿元规模的市场,而且保持着近150%的高速增长。

  数据爆炸式增长的背后,意味着汉服正从小众服饰渐渐走向大众化。

  从小众到成功破圈

  汉服走向大众化的背后,离不开消费者的努力。

  在汉服消费人群中,Z世代(指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代)占比最高,是90后的五倍。这批有个性、喜欢小众文化的年轻人,逐渐有了经济购买力后,也掌握了新消费潮流中的话语权。

  《2019-2021中国汉服产业分析报告》中分析了汉服消费者的购买动机,数据显示,有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢,也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。可见,汉服文化的独有魅力对消费者的吸引力是最大的,而彰显个性、追求时尚的需求,也是当下年轻人购买汉服的原因之一。

  由于Z世代天生具有极强的文化归属感,这直接引发了汉服、国潮等传统文化领域的消费崛起。艾媒咨询数据显示,2019 年中国汉服爱好者达到 356.1 万人,同比增长 74.4%。2017-2019 年,中国汉服爱好者数量连续三年保持70%以上的高增长。

  一位00后汉服消费者称,不仅是一线城市,即使到二、三线城市,汉服爱好者的群体之广泛也超出想象,几乎每个城市的大学里都有汉服社的存在。

  短视频平台崛起之后,为汉服走向大众化提供了更适宜的土壤和水分。

  在抖音上,搜索汉服等相关主题,播放量也已经超过500亿,在百度贴吧,用户量也从2011年的3万,飙涨到了100万,累积发帖超过1400万;在B站,2019年带“国风爱好者”标签的人数有8347万人,其中83%年纪在24岁以下。

  与此同时,以国风、古风为主题的歌曲、影视、线下活动也从各个领域扩大的汉服的穿着和应用场景,让他们不仅存在于小众圈层,而是透过各种各样的途径影响大众圈层,刷新存在感。

  汉服的火爆与发展潜力,引起了互联网巨头的注意。

  阿里和虎牙分别于2019年7月份、12月份上线了古桃APP和花夏App,两款App均瞄准汉服用户,为该群体搭建了一个沟通和交流的社区。而随着古风、国风也成为近年来新兴的摄影主题,汉服文化已经渗透到市场的方方面面,如周边产业(租赁、摄影)、内容、社区等。

  巨头带头入局,这意味着未来可能还会有更多的互联网企业参与其中,与此同时,汉服市场所潜藏的巨大商机,也让不少嗅觉敏锐的资本蜂拥而至。

  2016年,武汉载艺星辉便联合影视明星徐娇共同打造汉服电商品牌织羽集。天眼查显示,2018年1月,载艺星辉获得由险峰长青领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使轮融资。

  2018年9月,盘子女人坊完成了C轮融资,投资方为元创资本。2019年,北京与杭州两家新晋汉服品牌也相继获得数百万元的融资;同年9月,传统服饰品牌森马也宣布开辟汉服品类,并推出了四款童装汉服。

  进入2020年后,汉服品牌十二光年也完成了500万元天使轮融资,近三个月内,还有重回汉唐、十三余两家汉服品牌均完成新一轮融资。

  一位曾参与汉服品牌投资的业内人士马丽认为,汉服市场才刚刚兴起,背后的可挖掘空间非常巨大,“汉服蕴藏了千亿级市场体量,2021年将会有越来越多的人投入到汉服相关领域中,与汉服相关的产业也随之兴起。”

  搭上电商的快车

  “汉服已经拥有了忠实受众圈层,并正以此为基础进一步延展受众群。且汉服的受众也有一定的消费力,再加上当下掀起的国潮文化热浪,从而带动着汉服市场空间不断扩大。”在马丽看来,汉服产业能够迅速发展和壮大,主要是得益于汉服产业的电商基因。

  2017年之后,活跃在电商平台上的汉服商家越来越多。据《2018汉服产业报告》数据,淘宝上的汉服商家数量从2005年的7家猛增至2018年的815家。

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